El mercado ya votó sobre cuánto vale construir una marca de consumo masivo desde cero.
Elizabeth Stein, fundadora de Purely Elizabeth, acordó el viernes vender su compañía a Ferrero, el gigante italiano detrás de Nutella, Kellogg's y Tic Tacs. Forbes estima el precio de la operación en más de $800 millones, equivalente a un múltiplo de poco más de 3 veces las ventas, con ingresos estimados de $250 millones en los últimos doce meses. La transacción se ubica entre las más grandes registradas recientemente en la industria de alimentos naturales.
Stein, de 45 años, retiene la dirección ejecutiva de la compañía tras el cierre del acuerdo. Su participación estimada en dos tercios de la empresa le dejará, según Forbes, aproximadamente $400 millones después de impuestos. Los términos financieros exactos no fueron divulgados por las partes.
De $5,000 en ahorros a una marca nacional
El origen de Purely Elizabeth no tiene nada de corporativo. En septiembre de 2008, Stein —entonces entrenadora de nutrición con diez clientes— llevó muffins elaborados con quinoa, semillas de chía y azúcar de coco a un triatlón en Westchester, Nueva York. La respuesta del público superó cualquier expectativa.
Meses después, invirtió $5,000 de sus ahorros en ingredientes y un sitio web para vender mezclas de muffins. El primer día de operaciones, los pedidos en línea alcanzaron $10,000 en tres horas, impulsados por un enlace en el boletín DailyCandy.
En 2011 pivotó hacia la granola, un producto que, según sus propias palabras, nunca había consumido. Su madre Nancy probó la primera receta y la convenció de que debía ser el siguiente lanzamiento. Ese mismo año, tras llamadas en frío a 40 tiendas de la región del Atlántico Medio, Whole Foods comenzó a distribuir la marca. Los ingresos cerraron 2011 en $200,000, frente a cifras de cinco dígitos en años anteriores.
Dos años más tarde, Whole Foods vendía Purely Elizabeth en seis regiones y los ingresos superaban $1 millón. La expansión a nivel nacional llegó cuando la cadena colocó el producto en sus 300 tiendas. En 2014, la compañía se mudó a Boulder, Colorado, y lanzó su primera avena en Target. Walmart incorporó la marca en 2017, año en que también se convirtió en la granola más vendida en tiendas naturistas a nivel nacional.
Fue recién en 2017 cuando Stein levantó su primera ronda externa: una Serie A de $3 millones con participación del brazo de capital de riesgo de General Mills, entre otros inversionistas.
Hoy la marca ofrece 40 productos entre granolas, avenas y cereales, y afirma vender una bolsa de granola cada 0.7 segundos.
Lo que el precio dice sobre el mercado
Un múltiplo de 3 veces ventas por una marca de alimentos naturales no es trivial. Refleja que Ferrero no está comprando solo flujo de caja: está comprando posicionamiento en un segmento de alto crecimiento, distribución consolidada en Whole Foods, Target y Walmart, y una fundadora que permanece al frente.
Ese último punto merece atención. Stein negoció quedarse como CEO, algo que, según ella misma señala, pocas fundadoras logran al momento de una salida. El capital encontró reglas claras, una marca con identidad y una operadora con historial. El resultado habla por sí solo: $800 millones para una empresa que arrancó con $5,000 y sin plan de negocios.
Eso es libre empresa funcionando como debe.
